A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. Sin embargo, en las últimas décadas, los factores distintos de los precios se han vuelto relativamente más importante en el comportamiento de toma de decisiones del comprador. Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa.